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    日本MASH如何打造滿足“女性全天候消費需求”的新型時尚集團

    來源:本站2018-6-23

    在日本,有一家年輕的公司,憑借其獨有的女性顧客戰略,快速崛起。即擁有 snidel、gelato pique、Cosme Kitchen 等36個時尚和美妝品牌的 MASH Holdings。截止至2017年8月的財年,MASH 銷售額同比增長110.6%至641億日元,用5年時間實現銷售額翻倍——截止至2013年8月的財年,集團銷售額為301億日元。


    翻開 MASH 創始人兼總裁近藤廣宏(Hiroyuki Kondo)的履歷:從設計專業畢業后,歷經建筑設計師、編輯、平面設計師、CG 動畫導演等多個工作崗位,1998年成立 CG 制作公司 MASH Design Lab,1999年創辦 MASH Style Lab 株式會社,2005年推出首個品牌 snidel,成立時裝業務。


    MASH 推出 snidel 的時代,日本時尚分類明確,有辣妹系、赤文字系、流行系等多個風格,而近藤廣宏瞄準的是這些品類之間的空白市場,以“Street Fromal”為概念,主打街頭休閑風。沒有通過貿易展等活動積累人氣,MASH 直接在表參道開設第一家門店,無名無姓的品牌自然不可能大賣,次年,門店就轉移到澀谷Marui 商場,不咸不淡的過了半年之后,品牌蕾絲上衣與豹紋外套混搭而出“甜美性感”風備受好評,開始大賣。與此同時,與赤文字系相對,更注重女性個人感受和風格的青文字系時尚雜志流行,該風格與 sindel 的概念不謀而合,“正好趕上青文字系的流行大潮”(赤文字系指推薦服裝妝容搭配更受男性歡迎,標題以紅色字體為封面的時尚雜志,青文字系即赤文字系以外的所有時尚雜志,幾乎等同于原宿風)


    此后,MASH 以其時尚業務為基礎,相繼推出美妝業務 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen,及餐飲業務 AZUR et MASA UEKI、HUGO&VICTOR、CosmeKitchen Adaptation 等。


     

    女性顧客戰略

     

    藤廣宏指出,要想獲得女性顧客的青睞,就要了解這一群體的消費行為,必須從顧客的角度看待問題。“無論是時裝還是美妝,能遇到適合自己的產品很棒,但很少會有嘗試新事物的機會,因此,我們經??紤]要怎么為顧客提供嘗試挑戰的契機。雖然收集顧客信息,掌握顧客動態很重要,但最終還是希望顧客個人感到愉悅。”

     


    MASH 能獲得女性喜愛的原因包括:

    • 年輕人易于接受的定價機制

    • 高性價比

    • 由女性為女性進行設計

     

    MASH 旗下品牌的商品主要在以中國為中心的亞洲地區生產,制定了嚴格的面料使用和縫制標準——MASH 擁有日本最高的服裝成本率。近藤廣宏表示:“近10年,sindel 很賺錢,但成本率高達35%以上,這不是一個好消息,希望未來能保持同等質量的前提下,降成本率下滑至30%及以下。”目前,大型服裝品牌的平均成本率約為15%~25%。

     


    藤田廣宏表示:“我們希望滿足女性全天候24小時的消費需求,從早晨起床后喝的果汁、洗面奶和精華水等基礎護膚品、到工作結束后的瑜伽、品嘗美食的餐廳等等。全球正掀起價值一體化浪潮,在發達國家,iPhone、Nike 等品牌已成為人人都會買的品牌,我們的目標是成為這樣的時裝品牌。



     

    多行業跨界

    在首家 snidel 門店大獲成功后,集團旗下的門店數快速增長。MASH 集團旗下的兩大主力品牌 snidel 和 gelato pique 截止至2016年8月的本土銷售額分別為90億日元和114億日元。其中snidel 的海外市場銷售額同比增長9.2%至70億日元,逼近日本市場的銷售額。


    2014年,MASH 推出 emmi 等瑜伽和運動訓練服裝品牌,還相繼推出運動裝買手店 W&E,伴隨運動休閑浪潮的興起,這些業務均有不俗的業績表現。


    2016年,MASH 進軍護膚品和美妝領域,同年11月推出高端護膚品牌 Celvoke(意為:細胞的聲音),2017年春季推出美妝品牌及美妝護膚品零售店。2018年3月,推出全新有機洗護品牌geosoap。


    2017年10月,MASH 宣布進入食品進口行業,旗下 MASH Beauty Lab 與美國人氣有機冰淇淋品牌 Three Twins Ice Cream 達成獨家銷售代理合作,今年3月,首家日本門店落戶代官山。后者的產品將在集團旗下的Biople by CosmeKitchen 有售,此后將進入日本的超市等市場,還會推出日本限定風味冰淇淋。創立于2005年,品牌的冰淇淋不使用任何含有人工添加劑的材料,還通過了美國有機認證。(詳見《華麗志》此前報道:世界上最貴的圣代冰激淋3333美元


    2017年6月,MASH 收購服裝零售商巴里屋和從事餐飲行業的 PARIYA,后將兩家公司合二為一。PARIYA 旗下擁有三家同名餐廳餐廳,還與 bonjour records 合作意式冰淇淋店 PARIYA & BBW、還負責三明治熟食店 CITYSHOP 和 CITYSHOP NOODLE 的運營。巴里屋旗下品牌有:買手店 THE CONTEMPORARY FIX、男裝品牌MISTERGENTLEMAN 等,這也是MASH 集團首個男裝品牌。未來,集團將積極推動 MISTERGENTLEMAN 擴展亞洲市場,同時強化男士美妝、餐飲和買手店業務。今年3月,MISTERGENTLEMAN 首家海外門店落戶中國上海靜安區。



    2017年10月,集團與 Felice 合作打造,面向女性顧客的設計商務酒店 Relief Premium Haneda 開張營業。這家酒店主打“Wellbis”概念,這一詞由 Well(健康、充實感)和 Bis(循環)組合而來,意在為女性的健康和美麗提供服務——與 MASH 的企業理念不謀而合。MASH 的具體任務是負責制定該酒店的早餐菜單,同時提供客房用品,如旗下有機護膚品牌 F ORGANICS 的洗護用品、以及瑜伽、跑步等運動裝備的租賃服務。每月月初,MASH 的教練還會在酒店舉辦一次免費的晨間瑜伽活動。


    2018年2月,MASH 推出主打“The First Lady”概念的全新女裝品牌 CELFORD,并在新宿、名古屋、表參道等地開設品牌門店。CELFORD 主打適合正式場合穿著的女裝,如宴會、高級餐廳就餐、演示會等。


    海外市場擴張

     

    2000年前后,日本大型時尚集團相繼推出以中國市場為中心的東南亞市場戰略,但最后都鎩羽而歸,MASH 卻成為其中的一匹黑馬,市場規模和銷售額不斷增長。截止至2016年5月底,集團在中國設有149家門店,其中 sindel 112家,Mila Owen 37家,集團希望將后者打造成下一個 sindel。


    近期,MASH 成立美國分公司 MASH USA Inc,旨在擴大北美市場。


    公司機制

     

    不同于傳統的日本企業,MASH 年輕員工的升職率位居業內第一陣列。集團20~25歲年輕銷售的升職率達125%,25歲以上員工會根據能力定期加薪。


    遵循“健康、設計”的公司理念,MASH 2015年落成的總部大樓內設有多個體驗空間,如圖書室、咖啡店、健身房和瑜伽室等空間,還將一整層樓用作員工食堂,由公司的食品部門負責運營和開發菜單??紤]到公司有不少雙職工女性員工,公司總部2樓還設有一家托兒所。


    飲食事業部、廚師長大川元表示,因公司食品部門的員工持有營養師證,每天會提供營養均衡的菜品。公司食堂所用蔬菜為產自神奈川縣的有機蔬菜,肉類也均為日本生產,“我們計算了食品的卡路里,還經常使用奇亞籽等有利身體健康的食材。當然,我們也不使用含添加劑的調料,也會根據同事們的郵件調整菜單。”


    自2017年4月起,MASH 在每個月第二個周三,會利用工作期間的90分鐘,讓總部所有的員工參加Super Wellness Wednesday 項目,該項目設有跑步、步行、瑜伽、冥想、書道5種課程。



    MASH Holdings 概況

     

    發展至今,MASH Holdings 旗下設有10家國內公司和8家海外分公司,涉及時尚、美妝和有機產品、食品、設計、電商、門店、娛樂、出版8個業務。具體分為:

     

     MASH Holdings:旗下擁有10家國內公司和8家海外分公司的 MASH Group 的母公司

    MASH Style Lab:經營管理 snidel、gelato pique、FRAY I.D、Lily Brown、FURFUR、Mila Owen、styling/、LITTLE UNION TOKYO、CELFORD 等時裝品牌

    MASH Design Lab:經營管理 CG DIV.、WEB DIV.、GRAPHIC DIV. 業務

    MASH Beauty Lab:經營管理 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen、F organics、Celvoke、ecostore、Make↗Kitchen、to/one、Three Twins Ice Cream 等品牌

    MASH Sales Lab:OUTLET DIV.

    Usagi Online:線上商店 Usagi Online、實體店 USAGI ONLINE STORE、USAGI DEPARTMENT STORE、nero編輯部

    MASH Sports Lab:emmi、W&E

    MASH Foods:gelato pique cafe / gelato pique cafe creperie / gelato pique cafe bio concept / Cosme Kitchen Adaptation / OMK(Organic Market Kitchen)/ OBK(Organic Market Kitchen) / JUICERY by Cosme Kitchen / HUGO&VICTOR / AZUR et MASA UEKI / Check NISHIAZABU / CHECK ROOM SERVICE/Bio wine kitchen

    ecostore Japan:ecostore

    PARIYA:MISTERGENTLEMAN、PARIYA

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